Инфантильные мотивы в позиционировании бренда

Известно ли вам, что намеренное использование детских мотивов при разработке фирменного стиля компании — это весьма непростое и занимательное искусство? Для того, чтобы дизайн товара выглядел по-настоящему интересным и трогательным, чтобы он вызывал у потребителя живой отклик и не выглядел противоестественным, нужно относиться к нему максимально серьёзно.

Это только с первого взгляда кажется, что простые формы и чистые цвета на упаковке взяты случайным образом из ниоткуда. На самом деле, над созданием эффекта этой воздушности и уюта ой как старались. Для того, чтобы товар заговорил с вами, чтобы вы почувствовали с ним свою общность, производителю пришлось перелопатить не одну сотню различных вариантов товарного брендинга.

Причём, это необязательно касается только детских товаров. Если вы внимательно следите за рынком, вы вспомните как минимум ещё три направления, в которых сегодня активно эксплуатируется тема детства:

• Корейская и японская косметика/еда/аксессуары;
• Кондитерские и различного рода десерты;
• Сфера развлечений (кино, аттракционы, интернет-кафе, студии по организации праздников).

По крайней мере, именно в этих сферах обращение на инфантильном языке не выглядит нелепым, а вполне себе органично вписывается в общую атмосферу. А так-то, в принципе, отдельные примеры инфантильного позиционирования можно отыскать совершенно в различных областях продаж, начиная от компаний-застройщиков и заканчивая производителями пельменей. Но начнём по порядку.

Упаковка для детских товаров

Если говорить о товарах для детей, то дизайн упаковки должен осуществлять эмоциональную атаку в двух направлениях — по отношению к родителям и к самому ребёнку.

Конечно, это правило действует далеко не всегда: например, стульчики для кормления и детское питание, памперсы, коляски и прочие аксессуары жизни младенцев никак не соприкасаются со своими непосредственными потребителями — лет до трёх все покупки осуществляются исключительно родителями, без какого-либо участия малышей.

Именно поэтому среди производителей указанных товаров вы не встретите сентиментальных сюсюканий — здесь весь креативный брендинг построен целиком на позициях комфорта и рациональности. Всё, что может напомнить вам о том, что перед вами находится товар, предназначенный для ребёнка — это либо фотографическое изображение малыша, либо лёгкие фигурки игрушек (напоминающие по своему дизайну скорее раздел детской мебели в Икее). В остальном же царит настроение пользы, долговечности и натуральности (обычно это выражается маркированным списком достоинств товара на этикетке либо яркими флажками на упаковке).

Другое дело, когда ребёнок подрастает и начинает ходить в магазин с родителями осознанно или, как это бывает с подростками, самостоятельно. Здесь вступает в действие тяжёлая артиллерия в лице инфантильного дизайна: яркие обложки, корпоративные герои, улыбчивые звери, одушевлённые предметы и явления, радужные мультяшные буквы и так далее, и так далее. Для каждой возрастной категории существует свой эстетическо-смысловой коридор, в пределах которого и происходит конкретная разработка дизайна. Достаточно всего лишь опираться на мейнстрим культурной среды, в которой обитает ребёнок: мультики, песенки, книжки, популярных героев.

К последним, к слову, прибегают и во взрослых вариантах: вспомните вселенные Marvel и DC (молчим про Тоторо, Наруто и прочие иконоподобные фигуры аниме).

Упаковка для товаров повседневного спроса

Разработка дизайна упаковки для взрослых товаров происходит более тонко и изощрённо. Вместо разнообразия цветов и простоты восприятия вам предлагают параллельную вселенную эстетики: то волшебное пространство, где живы магия, чудеса и природные божества.

Главным инструментом обычно выступает уже озвученный выше приём — придание антропоморфных черт живому ли созданию, предмету или природному явлению. Самым ярким примером могут служить упаковки корейской косметики. Все эти помады и духи в виде панд и розовых зайчиков; плюс баночки с кремом в виде мастерски исполненных синтетических фруктов, овощей, пироженок с кексиками; ну, и, конечно же, каноничные маски с хрюшками и котиками — этими главными культовыми фигурами дальневосточного региона. Вся эта розово-мимишная орда сотворена настолько мастерски и душевно, что невольно проникаешься всей этой эстетикой, начинаешь симпатизировать и, разумеется, покупать.

Обращение с анимешным, комиксовым и мультипликационным приёмам кем только не обыгрывается — и кофейнями, и магазинами для молодёжных субкультур, и кинотеатрами, и парками аттракционов, и некоторыми марками-производителями пищевых продуктов. Да достаточно просто окинуть взором ежедневно используемые нами мессенджеры и соцсети — все эти стикеры и эмодзи являются лучшими индикаторами погружённости современного общества в недра инфантильности.

Думается, такой вид дизайна будет захватывать со временем всё большие и большие пространства брендинга (во всех сферах).

Особенности айдентики

Упаковка — далеко не единственная рекламная поверхность, которая может оформляться в инфантильном стиле.

Если мы будем исходить из факта, что для любого бренда прежде всего разрабатывается концепция — то увидим, что эта главная идея может проглядывать из совершенно неожиданных корпоративных источников. Это и элементы брендинга (логотип, название, слоган, упаковка), и различные рекламные поверхности (баннеры на улицах, печатная продукция, видеоролики, электронные рассылки), и места обратной связи с клиентом (сайт, аккаунты в социальных сетях).

Вся эта совокупность рекламных поверхностей и источников корпоративной культуры называется лицом компании (или же айдентикой).